Vaikuttajamarkkinointi keväällä 2018

 

Osallistuimme tänäkin vuonna PING Festivaliin, Euroopan suurimpaan vaikuttajamarkkinoinnin tapahtumaan. PING tuo yhteen sisällöntuottajat eli vaikuttajat ja yritykset eli yritysten markkinointiviestinnän avainhenkilöt. Tiia, Jenna ja Johanna olivat tapahtumassa vieraina, ja Sara mukana tapahtuman tuotannossa kolmatta vuotta putkeen. Koimme siis PINGin niin sisältä kuin ulkoa ja kokosimme tähän blogiin asiaa vaikuttajamarkkinoinnista nyt keväällä 2018.

Mukana PINGissä meillä oli pitkäaikaisin asiakkaamme Johanna Harjunmaa Colliers International Finlandista (kuvassa keskellä).

 

Kevään trendi: storydoing

PING Festivalilla futuristi Anne Lise Kjaer nosti yhdeksi digitaalisen markkinoinnin tärkeimmäksi trendiksi storydoingin. Storydoing tarkoittaa sitä, että sen sijaan, että kertoisimme ulos tiettyä, sovittua tarinaa, meidän tulee elää ja tehdä tuo tarina todeksi.

“Ihmiset uskovat ja ostavat tekosi, eivät sanojasi.”

Tämä markkinointiviestinnän trendi näkyy jo Suomessakin. Sen sijaan, että yritykset kertoisivat, mitä haluavat muuttaa tai mihin vaikuttaa toiminnallaan, he tekevät sen yhdessä yleisönsä ja yhteisöjen kanssa, ja kertovat näistä tehdyistä teoista markkinointiviestinnässä.  

 

Tuorein storydoing-esimerkki voisi olla vaikka Mainostoimisto Folkin ja Oululainen Reissumiehen alunperin kampanjaksi suunniteltu Hyvä mies -konsepti. Se on poikinut koskettavan lyhytelokuvan ja kirvoittanut rakastavaa keskustelua somessa ja myös livenä. Moni Siliän seuraama vaikuttaja kannusti omissa kanavissaan aidosti tämän sisällön pariin ja myös me vaikutuimme. Suosittelemme – muutetaan yhdessä maailmaa! #hyvämies

 

Yhteisöiden rakentuminen vahvistuu

PINGin puheenvuoroissa ja caseissa tuli vahvasti esille, että tässä ajassa eläessä ja yrittäessä vahvistuu entisestään tarve osata luoda omia yhteisöjä. Kanavat tukevat tätä teknisesti ja tarjoavat mahdollisuuksia yhteisöjen hallinnointiin: esimerkiksi Facebookin yrityssivulle ilmestyi toiminnallisuus “muodosta ryhmä”. Toisaalta kuluttajat haluavat valita entistä tarkemmin ryhmät, yhteisöt ja verkostot, joihin kuuluvat.

Jotta aidon yhteisön saa synnytettyä, tulee oikeasti kurkistaa syvemmälle yrityksen ytimeen ja miettiä tarkemmin, mitä ollaan tekemässä. Jokaisella firmalla on oltava vahvat arvot, mielipiteet, draiveri ja olemassaolon tarkoitus, jonka päälle yhteisön rakentamisen voi pohjata. Kjaerin mukaan tulevaisuuden trendit vaativat avoimuutta, läpinäkyvyyttä ja uusia tapoja toimia: taitoa toimia oman yhteisönsä hallitsijana ja yhteisömanagerina luoden merkityksellistä vuorovaikutusta ja yrityskulttuuria.

Ennen kaikkea digitaalinen markkinointi ja sosiaalinen media vaativat uudenlaista toimintaa yrityksissä. Oman yhteisön rakentamisen rinnalla PINGissä puheenvuoroissa kulkivat edelleen myös kokonaisviestinnän paletin ja media-ajattelun merkitys. Ruotsalainen somevaikuttaja Ebba Kleberg von Sydow kehotti yrityksiä edelleen rakentamaan myös omaa mediaansa, eikä rakentamaan kaikkea viestintää ja yhteisöjä vain sosiaalisen median varaan.

 

90% kuluttajista luottaa vertaisen suositteluun

Yritysviestinnässä tulisi lopettaa omaan napaan tuijottelu. Kysymys ei ole enää meidän omasta firmasta ja meidän porukasta, vaan ihmisistä meidän ympärillä. “Brand doesn´t tell what they are. People are telling it to each other. Peers to peers”, muistutti IMA:n perustaja ja CMO Emilie Tabor. Oman yhteisön tunteminen ja yhteisöstä oppiminen nousi esille lähes kaikissa puheenvuoroissa. Brand strategist Nick Westergaard kehotti kävelemään mailin asiakkaan kengissä, jotta oikeasti oppisi ymmärtämään, miten asiakas kokee yrityksensä vaikutuspiirin.

 

“90 % kuluttajista luottaa vertaisen suositteluun. Vain 33 % luottaa mainontaan.” – Nielsen.

 

Vertaisiin luotetaan nykyään jo enemmän kuin asiantuntijoihin tai medioihin, ja tämä väistämättä näkyy myös markkinointiviestinnän budjetoinnissa. Ennusteet kertovat, että vuonna 2020 vaikuttajamarkkinointi tulee olemaan 5–10 biljoonan bisnes. Taborin mukaan yritysten suurin haaste vaikuttajamarkkinoinnissa on oppia päästämään irti. Hallinnan tunne ohjaa edelleen markkinointiviestinnän päätöksiä. Vaikuttajamarkkinoinnissa valta ja vaikutus luovutetaan sisällöntuottajille, vaikuttajille. He muodostavat mielipiteen, sisällön ja viestin juuri omia yleisöjään palvellen.

 

 

Ostettua kehumista

Vielä kuulee sanottavan, että vaikuttajamarkkinointi on ostettua kehumista. Toisaalta vaikuttajista puhutaan kuin mainospinnoista ja yksittäisiä yhteistöitä ostetaan kuin mediaa. Vaikuttajamarkkinointi on kuitenkin tästä syvempää ja toisaalta myös herkempää markkinointiviestintää. Ensimmäiset tutkimukset vaikuttajamarkkinoinnista Suomessa ovat alkaneet valmistua: kuluttajat kokevat vaikuttajamarkkinoinnin positiiviseksi markkinointiviestinnäksi.

“Kaupallisen yhteistyön ei koeta vähentävän vaikuttajan luotettavuutta, kunhan yhteistyö sopii hänen arvomaailmaansa eikä se ole päälle liimattua. Vaikuttajien seuraajat toivovat, että vaikuttaja itse käyttää tuotetta tai palvelua”, kertoo Pingissä julkaistu PING Metrics –tutkimus (tekijöinä PING Helsinki ja Dagmar).

 

Vaikuttajamarkkinoinnin muodot ja muuta huomioitavaa

Siliällä vaikuttajamarkkinointi on niin osana ydintä, ettei siitä aina osata kertoakaan. Tarkastelemme aina markkinointiviestinnän toimeksiantojamme vaikuttajamarkkinoinnin näkökulmasta.

Ovatko vaikuttumisen edellytykset olemassa?

Onko oma yhteisö olemassa? Mitä kerroksia siitä löytyy?

Miten vaikuttavuutta luodaan? Mikä keino toimii juuri tässä casessa?

Miten voisimme hyödyntää vaikuttaja- ja vertaismarkkinointia?

Hyvä sisältö on aina kuskin paikalla, joten onko sisältö hyvää ja jaettavaa?

Vaikuttajamarkkinoinnin suunnitelma palvelee aina kokonaisuutta. Vaikuttajamarkkinointia voidaan tehdä yhtäaikaisesti eri tavoilla – osana perusviestintää tai kampanjoiden kärkinä –, jolloin viestiä vahvistetaan monella eri tasolla. Vaikuttajat voivat olla tutuksi tulleiden sometähtien lisäksi myös B2B-vaikuttajia, mikrovaikuttajia tai kuratoituja asiakkaita. Näiden eri vaikuttajaryhmien kanssa voidaan tehdä yhteistyötä monin eri tavoin.

 

Vaikuttajamarkkinointia tarkastelemme neljästä eri näkökulmasta

 

1) Vertaiset (peer to peer)

  • Vertaisina toimivat henkilöt, jotka kuuluvat itse kohderyhmään.
  • Vertaisia voivat olla somepersoonat (kuten tubettajat) tai toimialalla, asiakaskentässä tai sidosryhmissä toimivat vaikuttajat.
  • Vertaisia voi olla myös muut henkilöt, joilla on vaikuttavuutta toivotuissa piireissä.

 

2) Mikrovaikuttajat

Mikrovaikuttajaksi kutsutaan vaikuttajaa, joka tavoittaa massan sijaan pienemmän, mutta usein merkittävän joukon yritykselle arvokasta kohderyhmää. Mikrovaikuttajaa valitessa ei siis seurata vain numeerisia mittareita vaan myös laadullisia. Tutkitaan, ovatko vaikuttajan demografiat sopivat, ketä juuri hän puhuttelee ja miten. Seuraajien määrä ei siis aina takaa vaikuttavuutta. Mikrovaikuttaja, jolla on vähän mutta tiukasti valikoituja seuraajia, voi saavuttaa paremman laadullisen vaikuttavuuden kuin massayleisöt.

Mikrovaikuttajat ovat samastuttavampia ja heidän suosituksiinsa luotetaan. Yhteistyö mikrovaikuttajan kanssa vaatii usein myös pitkäjänteisempää, sitoutuneempaa yhteistyötä, jossa keskeisessä roolissa ei ole massojen ostaminen.

 

3) Omat vaikuttajat

Omiksi vaikuttajiksi voidaan kutsua omia työntekijöitä, asiakkaita, kumppaneita tai vaikka erikseen rekryttyjä lähettiläitä, jotka ovat kiinni myös liiketoiminnassa.

  • Omat vaikuttajat tekevät todeksi sitä, mitä firma oikeasti on. Mikäli firman sisäiset asiat eivät ole kunnossa, omista vaikuttajista on turha edes haaveilla.
  • Omia vaikuttajia voi kasvattaa itse: hyödyntää innostunutta ja osaavaa henkilökuntaa.
  • Vaikuttajan voi myös palkata omiin riveihinsä.

 

4) Lähettiläät / ambassadorit

Ambassador- ja lähettiläisajatus on monelle kuluttajabrändille tuttu: yrityksellä on kasvot tai kasvoja, jotka keskittyvät yrityksen palvelun tai tuotteen käyttämiseen, dokumentoivat ja viestivät kokemuksistaan sekä ovat usein mukana yrityksen markkinointiviestinnän toimenpiteissä tapahtumista kuvamateriaaleihin. Usein lähettilyydessä on osallistamiselementtejä, joissa lähettilään kautta myös muut pääsevät kokeilemaan, testaamaan ja käyttämään tuotetta tai palvelua.

  • Vaikuttavinta on tehdä pitkäjänteistä yhteistyötä, jolloin voidaan puhua lähettiläistä tai ambassodeista.
  • Ambassori fanittaa yritystä tai tuotetta niin paljon, että haluaa tehdä pitkän linjan yhteistyötä ja on valmis sitoutumaan brändiin.

 

Tämän lisäksi vaikuttavuutta pohtiessa pitää ottaa huomioon ainakin nämä kolme asiaa:

1) Hyperlokaalius

  • Joissain tapauksissa tarvitaan lokaalia vaikuttavuutta, joka tapahtuu pienellä alueella. Kyseessä saattaa olla kaupunki, kaupunginosa tai vaikka kauppakeskus.
  • Mitä tarkemmin pystyt rajaamaan, missä ympäristössä, yhteisössä tai kohteessa kohderyhmäsi on, sitä parempi!
  • Asiakkaan näkökulmasta saattaa olla merkittävää, onko hän paikan päällä vai ei. (Eli onko hän jo kauppakeskuksessa vai suunnitteleeko vasta ostosreissua.) Tämän mukaan voi miettiä, kohdennetaanko viestejä hänelle paikkatietojen mukaan, tarvitaanko suljettuja ryhmiä, hyödynnetäänkö tekstiviestejä. Ennenkaikkea tulee pohtia, millainen viestin tulee olla silloin, kun vastaanottaja on paikan päällä ja ei ole paikan päällä.

 

Onko vaikuttajamarkkinoinnissa otettava huomioon paikallisuus?

Ketä itse asiassa kuuluu yhteisöön, millaisia ihmisiä tietyllä alueella asuu?

Ketä vaikuttajaa seurataan tietyllä alueella?

 

2) Nichet

  • Digitaalisuus ja sosiaalinen media on tuonut esille niche-ryhmiä ja yhteisöjä. Hyvin erilaisia, eri ikäisiä ja eri taustaisia ihmisiä yhdistää aatteet, innostuksen kohteet, harrastukset, elämäntavat ja arvot.
  • Opi tuntemaan oma yhteisösi: mitä eri kerrostumia ja nicheitä sen sisältä löytyy.
  • Personoi sisältöjä näille kapeille ryhmille. Samoilla sisällöillä ei enää tavoita kaikkia, joten puhuttele vaikka pieniäkin ryhmiä heille osuvalla tavalla. Saattaa tuntua, että siitä on enemmän vaivaa, mutta se on hyvin käytettyä aikaa siihen nähden, ettei viestisi muuten mene perille.

 

3) Vuorovaikutus ja osallistavat elementit

  • Suunnittelun lähtökohtana on, millaista ja miten merkityksellistä dialogia oman yhteisön kanssa luodaan.
  • Luo osallistumisen edellytyksiä. Esimerkiksi Oatlyn CCO John Schoolcraf kertoi, että heidän kauramaitotölkkeihinsä lisätyt värityskuvat, Schoolcraftin oman polkupyörän myynti-ilmoitukset, mielipidekirjoitukset ynnä muut yllättävät ratkaisut innoittavat tuhansia ihmisiä osallistumaan niihin mitä luovimmilla tavoilla.

Miten vuorovaikutusta luodaan eri keinoin?

Kuinka meidän juttuun voi osallistua?

Miksi kukaan haluaisi osallistua?

Miten vaikuttaja otetaan mukaan suunnitteluun, palveluiden kehittämiseen ja vuorovaikutukseen?

 

Vaikuttajamarkkinointi on siis parhaimmillaan onnistunut Instagram-yhteistyö, vaikuttava videosarja ja laajimmillaan liiketoimintaa ohjaava päätös, jossa asiakkaat ja yhteisöt halutaan ottaa mukaan.

 

Nämä asiat ovat meillä mielessä kun teemme asiakkaidemme kanssa yhteistyöstä. 

Soita tai mailaa Johannalle ja jutellaan lisää! Puh. 040 167 9885, johanna@silia.fi.

 

Lue Siliän vaikuttajamarkkinoinin caset Jamera ja Paulig.

Sekä kurki tekemiämme yhteistyövideoita tästä.